מה קורה כשהמותג מאבד חלק מהשליטה שלו במהלכי השוק?

המותגים התרגלו למצב בו הם שולטים על האינטרקציה עם גורמים מחוץ לארגון – מול עסקים אחרים (Business To Business) או מול הלקוחות (Business To Customer). הם קבעו את ההתנהלות, הם החליטו איזה מידע מפיצים, הם השתמשו בטקטיקות שונות על מנת לפתור משברים. הכל בשליטה שלהם, בקצב שלהם ולפי אג'נדת המותג.
ואז הגיעו הרשתות החברתיות….

פלטפורמה בה לכל לקוח יש במה להגיד מה שהוא רוצה, ולפתוח בשיחות בכל נושא הכולל גם ביקורת/ המלצות על מוצרים/שירותים (Customer To Customer) . נוצרה מציאות חדשה בה המותגים כבר לא שולטים בשיחה אלא הופכים בחלק מהמקרים למגיבים. חלק מהפרואקטיביות שלהם הפכה לריאקטיביות. הם החלו לפעול ביחס לשיחות הלקוחות ברשת.

דבר נוסף שהשתנה במציאות הוא עולם אנשי השיווק. אם פעם החלק הארי של השיווק היה בשליטת המותג והחלק המשני היה בהמלצות הלקוחות לחבריהם (שיווק מפה לפה), הרי שהיום, ברשתות, השתנו היחסים, הרשתות הגדילו למעשה את מעגלי החברים ואת קצב העברת המידע. אפקטיביות השיווק המסורתי נסוג והשיווק דרך רשתות עולה. המלצות חברים (שיטת השיווק הטובה ביותר) הפכה להיות הרבה יותר מרכזית.

אז לא מעט מהמותגים רואים ברשתות איום, אני טוען שיש פה גם הזדמנות, והזדמנות גדולה. אם השיווק מפה לפה מתעצם, למה שהמותגים לא ינצלו המצב, יאתרו ויטפחו לקוחות שידברו בשמם? לקוחות נאמנים שידברו בזכות המותג בשיחות הרשת, ושישתפו את התכנים שהמותג מפרסם. בכך המותג גם מעורב (באופן סביל) בשיחות המתנהלות ברשת.

יש מקום למותגים לפתוח משהו חדש כמו "מועדון הלקוחות הנאמנים" (Advocacy Program).

בניגוד למועדוני הלקוחות המסורתיים בהם הלקוחות פסיביים ועיקר הפעילות שלהם מסתכמת בקבלת הנחות וצבירת נקודות, במועדון הלקוחות החדש הופך הלקוח הנאמן לאקטיבי, להיות חלק מהמותג, אומר את דעתו על מוצרים/ שירותים קיימים, מנסה מוצרים חדשים ועוד. הכי חשוב שהוא משמש כשגריר המותג בשיחות השוטפות ברשתות.
יש המגדירים את הלקוחות האילו כ – Super fans

 

רגע לפני שיוצאים לדרך, יש להיערך לפעילות מסוג זה. הנה מספר נקודות שצריך לקחת בחשבון:

לתכנן מראש – אי אפשר לצאת לדרך מבלי לתכנן, להכין הקרקע ולתת משאבים. ראשית, מתחילים בהגדרת המטרות, דרכי פעולה והתכנים שישותפו כדי לשמר את האנרגיה של הלקוחות שבתוכנית. שנית, ליידע את גורמי הארגון השונים גם לתוכנית עצמה וגם למעמד של הלקוחות שבתוכנית. ולבסוף, להקצות בעל תפקיד ייעודי לנושא (אפילו במשרה חלקית) עם פרופיל  הכולל ידע על רשתות חברתיות, ההתנהלות ברשת, כתיבת תכנים אבל גם נסיון בשירות לקוחות. (כבר היום ,במועדוני הלקוחות המסורתיים, מקדישים משאבים ייעודיים לכך)

לאתר את הלקוחות הנכונים – למצוא את הלקוחות הנכונים, מליצי היושר, שידברו בזכותכם ברשתות. לנטר את הרשתות ולאתר את הלקוחות שנותנים משובים חיוביים על המותג, שמפרסמים בבלוגים משלהם, שהם חברים בקהילות/ פורומים בנושאים בו המותג פועל (למשל בנק יחפש אנשים המשתתפים בפורומים פיננסים) ועוד . חפשו את המומחים בתחומם, את המשפיענים, המחוברים, את הנלהבים, בעלי יכולות תקשורת גבוהות. אילו שיכולים לקחת מחויבות ולהשתתף בתוכנית מועדון הלקוחות החדש.

להבין שבונים פה מערכת יחסים לטווח ארוך – זו לא פעילות שמזמינים מובילי דעה להשקה כזו או אחרת, זה להבין שמדובר במערכת יחסים עם הלקוחות שאותרו. מערכת יחסים שמתחילה בבניית אמון (דו צדדי). זה להזמין  את קבוצת הלקוחות למפגשים ייעודיים ולהסביר מה מצופה מהם, להכיר להם את אנשי המפתח בארגון, להיות קשובים אליהם, לרעיונות ולדעות שלהם , לתת לקבוצה שם משלה, להעניק להם תגים דיגיטליים שיוכלו לשים אצלם בבלוג או בפרופיל. בקיצור, לתת להם התחושה שרוצים לעבוד איתם באופן הדוק

לצ'פר אותם אבל לא בכסף – השיתופיות ברשתות הינה התנדבותית בעיקרה, אנשים משתפים כי זה עושה להם טוב. "מועדון הלקוחות הנאמנים" פועל על אותו עיקרון. תשלום עלול לפגוע ברצון שלהם ואף באובייקטיביות שלהם. כדי לשמור על נאמנות שלהם ולהניע אותם צריך להתנהג אחרת – ברגע שמתייחסים אל הקבוצה כ"יחידה עילית", מבקשים את דעתה על מוצרים שטרם הושקו, פותחים לה ערוץ תקשורת ייעודי עם הארגון (למשל, קבוצה סודית בפייסבוק), מעניקים לחברי המועדון אקססורייז וכו'. כך מצ'פרים אותם, שומרים על הנאמנות והאובייקטיביות שלהם ומניעים אותם..

הכי חשוב, אך גם הכי קשה, לשנות התפיסה הארגונית – סעיף זה מחולק לשני חלקים עיקריים. ראשית, להבין שבמציאות  הקיימת אין כבר אנחנו (הארגון) והם (הלקוחות). להפנים שהלקוחות הם כבר חלק מהמותג והם יכולים לרומם/ להוריד אותו. החיבור הרשתי בין הלקוחות (הקיימים והפוטנציאליים) הוא המציאות החדשה. חיבור שנותן להם כוח אבל גם מאפשר למותג לנצל השינויים לטובתו.
שנית, ללמוד לקבל משוב. להבין שלקוח שנותן פידבק (וגם שלילי) הוא לקוח שאיכפת לו, שרוצה בסופו של דבר לגרום לשיפור. משובים הם בעצם הכלי של המותג להאזין ללקוחות. ומה שצריך לעשות הוא לקחת את המשוב לפעולה, לבצע שינויים ולתת קרדיט חזרה ללקוחות.
לא להבהל ממשובים, להפנים שהתגובות ברשתות הן השיחות החדשות. פעולות כמו – שיתוף פעולה מצד המותג (בניגוד להתעלמות), לקיחת חלק בשיחה, והוקרת הלקוחות המגיבים, חיוניות בלתת ללקוחות שלך את התחושה שהמותג באמת מעריך אותם ויודע את ערכם. לקוחות שמרגישים חלק מחוויית המותג נוטים יותר לפעול כשגרירי מותג.

המותגים מבינים יותר ויותר את חשיבותם ועוצמתם של הלקוחות הנאמנים והפיכתם לערוץ שיווק. הפעלת "מועדון לקוחות נאמנים" נותנת לארגון  את הנוכחות בשיחות ברשתות, הגברת המודעות למותג, רכישת לקוחות חדשים, השגת תובנות חדשות לגבי מוצרים/ שירותים ועוד.
בשורה התחתונה, הלקוחות הם הנכס היקר ביותר של המותג וע"י רתימה נכונה שלהם ניתן לשפר את התוצאות העיסקיות בכלל ואת אפקטיביות פעילות השיווק בפרט..

נכתב בהשראת -
How To Create A Customer Advocacy Program

קישורים נוספים -
3 Reasons Why Brands Are Investing In Customer Advocate Campaigns

Checklist: Develop a Successful Advocacy Program

7 Things to Consider In Shaping Your Advocacy Program Strategy

תמונה: Turn Your Social Media Brand Ambassadors into Super Fans


הוספת תגובה